從中國茶的發展看高端茶和收藏茶的未來
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發佈日期::2022/9/2、瀏覽次數:203 |
中國茶葉市場規模達到3000億,卻是“菸酒糖茶”這些大眾消費品中唯一一個沒有大品牌的行業,中國的茶業品牌消費在升級,每個品牌都在逐步分化: 小罐茶 高端商務用茶|8大名茶|8位製茶大師|,小罐茶是杜國盈打造的專為送禮的茶品牌,一次一罐堪稱行業近30年來的最大創新。最高峰銷售額達20億,2021年小罐茶的總營收只有10億元左右。 八馬茶業 商政禮節茶(原葉茂中團隊曾經賦予的品牌價值),後來華與華公司提出要“好茶喝八馬認准這匹馬”,個人認為有點弱,價值感拉低了。從聚焦鐵觀音品類到現在全品類全覆蓋,實際上品牌的品類化佔位也模糊了,戰略上反而失焦。八馬茶業2019年、2020年、2021年營收分別為10.23億元、12.66億元、17.44億元。 大益-普洱茶 全國約有3000家門店,在普洱茶品類和高端收藏金融茶領域做得都不錯,特別是大益孔雀系列。 中茶 全國500多家門店,中國茶葉是中糧集團十八個專業化公司之一和集團重點打造的十二條糧油食品產業鏈之一,成立於1949年,是中華人民共和國第一個國有公司,在中華老字號資源庫中是唯一一家全品類茶葉企業,主打茶類:綠茶、烏龍茶、花茶、白茶、黑茶、紅茶等全茶類。多品類的化經營讓中茶在品牌力方面與大益的差距越來越大。 白沙谿 緊壓茶的發祥地,已有八十二年的悠久歷史,產品包括“三磚”、“三尖”、“花卷”,其中“三磚”為“黑磚、花磚、茯磚”茶,“三尖”為“天尖、貢尖、生尖”茶,“花卷”系列包括“萬兩茶、千兩茶、百兩茶、十兩茶”。年營收預計在5億。 竹葉青 高端峨眉山綠茶,品類=品牌,以“竹葉青”作品牌,新立“峨眉高山綠茶”作品類(巧妙避開了與龍井等平地茶的直接競爭);品牌擇高而立,專做高端綠茶。前期由陳幼堅操刀設計包裝和門店,後期在分眾傳媒打出六個億的廣告,讓品牌快速打響。 縱觀以上茶葉品牌都做得風生水起,但能到10億級規模的並不多,中國的茶葉品牌還有很多是躲在深閨人未識,市場非常分散,有很多的超高端茶更是只為少數人享有,也稱之為“金融收藏茶”。 2010年,上世紀二十年代同慶號龍馬商標圓茶以504萬人民幣成交; 2017年,上世紀五十年代的甲級紅印青餅以315萬人民幣成交; 2018年,百年藍票宋聘號以1332.8萬港元成交; 2019年,一筒1920年“紫票”福元昌號以2632萬港元成交…… 那麼,什麼樣的茶適合做高端收藏茶? 先釐清“什麼樣的茶”值具備收藏價值。從六大茶品類中看,普洱茶是當下最具收藏價值的茶類,因為普洱茶屬於全發酵茶,可以長期保存,越存陳化傚果越好。綠茶是最不適合收藏的茶類,因為綠茶沒有任何發酵過程,大多保質期短,而且要低溫保存,基本上一年以上的綠茶口感就不好了,越放時間久味道越不好。 即便是普洱這樣的黑茶類茶葉的陳年價值,也需要多個條件共同作用,不管是從儲存的條件(比如有的需要密封但環境通風、有的需要窖藏,有的需要專門的儲存櫃,只有達到了符合儲存的調教,未來收藏的價值才能顯現出來。 收藏型茶葉被視為股票乃至期貨、用來炒作交易,部分茶價格甚至超黃金,各大茶企從中獲利,投資者也被一夜暴富的故事吸引進入。但金融茶滯銷、崩盤的情況不只一次出現,虛空上市、無貨套現的案例時有發生。 高端的金融收藏茶在國內的成型離不開大益茶創始人吳遠之。2004年,吳遠之收購了勐海茶廠,以高舉高打的方式買下央視黃金時段廣告,宣傳茶文化、突出茶的收藏價值,並進行限量發行,打造爆款,賦予茶很強的金融屬性吸引投資者。類似股價的普洱茶價格變化曲線,便來自吳遠之打造的大益茶價格指數。 普洱茶收藏講究“初級看廠,中級看山,高級看茶”,尤其是目前越來越重視品飲古樹茶,講究“山頭主義”號稱“班章王、易武後”:即喝茶要問茶餅“出身”,來自哪個“山頭”。 收藏普洱茶的主要品牌: 中茶、下關沱茶、老同志、八角亭、今大福以及老字號品牌,大廠出品茶葉市場認可度更高,收藏價值更高,流通性更強。小品牌在市場上很難流通,市場認可度低。 高端收藏茶與樹齡有很大的關係,古樹、大樹、小樹按照樹齡排序,樹齡一百年以上的古茶樹在生長過程中吸取日月精華,深深紮根於當地的土壤中,所以最能體現當地的茶葉特點,大樹小樹因樹齡不足而次之。 台地茶則是矮小的灌木茶,生長時間短,產量高而內質積累不足,所以處於普洱茶鄙視鏈的最低層,市面上幾十塊前的普洱茶用的基本都是台地茶,台地茶最大的風險是農殘。 高端收藏茶的成功邏輯分析: 投資收藏型消費的同時,不僅僅買的是古樹、買的是稀缺,更多的是買的對於茶的消費升級,或者投資收藏的一種方法和態度。 高端收藏茶品牌賣得不只是品牌,是獨特思想與時尚品位,高端消費者買的不只是價值,是身份象徵與價值觀標榜。具有較強的流通變現能力,在全國範圍內擁有龐大的受眾。普洱茶強收藏流通代表產品:7542、7572、軒轅號、倉頡號、滄海、千羽孔雀、群峰之上等。 高端收藏茶品牌打造要構建5大核心價值鏈: 做收藏茶就是與時間賽跑,一場“玩轉時間“的魔法。打造滿足不同投資者的需求,對於身價過億的大佬要創造過億產品的玩法;對於手握幾百萬上千萬的中高端玩家,要有打造適合他們的投資產品;至於那些只打算用萬把塊玩玩的小散戶們,自然也不能放棄。一個成規模的市場,少了哪一部分人都會變得不完整。 為了滿足不同層級投資者的需求,最簡單的辦法莫過於打造不同類型的產品,土豪有土豪茶可供投資,中等玩家有龍頭茶可以把玩,小散戶們可以玩常規茶。 |