Loading...
2022中國茶葉企業產品品牌價值評估報告
發佈日期::2022/6/23、瀏覽次數:3

導語

6月13日,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉雲在2022紹興“雲上茶博”上,發布了2022中國茶葉企業產品品牌價值前20強。

近日,《2022中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發,特轉發報告全文內容,與諸位分享價值評估結果,了解當前中國茶葉企業產品品牌發展情況。

摘要:浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研發的“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)為理論工具,延續2011年開始的“中國茶葉企業產品品牌價值評估研究”專項課題,通過多方調研,結合數字化信息技術,對2019-2021年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估,得出2022年中國茶葉企業產品品牌價值評估結論。同時,以本次專項評估數據為基礎,結合近年來我國茶產業相關數據和信息,研究中國茶葉企業產品品牌建設的現狀和問題,並提出相應的未來建議。

關鍵詞:茶葉;企業產品品牌;品牌價值;價值評估

前言

為了持續觀察中國茶葉企業產品品牌的建設現狀,發現中國茶葉企業產品品牌的發展趨勢,提供有關茶葉品牌建設的有傚分析和建議,2021年12月底,浙江大學CARD中國農業品牌研究中心牽頭,聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜誌、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業品牌建設專委會、浙江永續農業品牌研究院等,與“2022年中國茶葉區域公用品牌價值評估”活動相匹配,開展了“2022年中國茶葉企業產品品牌價值專項評估”課題。至此,該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。

1數據分析

參與本次評估的中國茶葉企業產品品牌(評估對像不包括我國港澳台地區的茶葉企業產品品牌)總數為213個。評估依據浙江大學胡曉雲團隊“中國農產品企業產品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2),採用科學、系統、量化的方法,經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見徵詢、海量數據分析,最後形成相關評估結果。經過對參評品牌相關數據的多方審核,課題組最終完成了對205個品牌的有傚評估。相較2021年,本次獲得有傚評估的茶葉企業產品品牌數量增加了30個。其中,有122個品牌連續參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。

根據205個有傚評估的茶葉企業產品品牌的所在地分佈,福建省以29個品牌位居各省份第一,浙江省以25個位居第二,安徽省以20個位居第三。這3個省份的有傚評估品牌數量佔整體有傚評估數量的35.9%。本次所有參評省份中,有10個省獲得有傚評估的茶葉企業產品品牌較去年有所增加,其中陝西、安徽和雲南增加最多,分別為8個、7個和6個(圖1)。

圖1 2022年有傚評估的茶葉企業產品品牌的所在地分佈

本次有傚評估的品牌中,有36個品牌來自國家級農業產業化龍頭企業,佔17.56%;107個品牌來自省級農業產業化龍頭企業,佔52.20%;另有34個品牌來自地市級農業產業化龍頭企業,佔16.59%;14個品牌來自縣市級農業產業化龍頭企業,佔6.83%。可見,各級龍頭企業總佔比為93.18%。

據“CARD模型2”,中國茶葉企業產品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本節將依據模型中的各項各級指標展開相關數據分析,通過數據展示中國茶葉企業產品品牌的發展現狀。

1.1品牌價值:增長率整體穩中有升,半數多品牌仍在低價值區間徘徊

本次評估數據顯示,205個茶葉企業產品品牌的品牌總價值為550.55億元,平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高於平均值,佔整體有傚評估品牌數量的33.66%。

由圖2可見,此次有傚評估的品牌價值最高達16.95億元,中位值為1.68億元,中位值低於平均值1.01億元,說明本次有傚評估品牌的品牌價值差距較大,價值優勢趨向頭部品牌。但數據同時顯示,只有33.66%的品牌的品牌價值高於平均值,大部分品牌的品牌價值低於平均值,處於低位徘徊狀態。

圖2 2022年有傚評估的茶葉企業產品品牌價值比較

進一步看品牌價值大小區間分佈可見,本次評估中,品牌價值高於10億元的品牌共10個。其中,“吳裕泰”品牌連續3年穩居品牌價值榜首;品牌價值位於5億~10億之間的品牌共21個;品牌價值位於1億~5億的品牌數量最多,達97個,佔整體有傚評估品牌數量的47.31%;另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元,佔整體有傚評估品牌數量的37.56%。

數據顯示,2022年,共有122個品牌已經連續3年獲得有傚評估,創12年評估中連續獲評量最高的新記錄。2020年,該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元;2021年增長至3.13億元,較2020年增長6.58%;2022年繼續提升至3.36億元,比上年增長7.26%。可見,122個連續3年獲評的品牌,其平均品牌價值在持續增長,且增幅在加大。

連續3年獲得有傚評估的122個品牌中,有22個來自國家級重點農業龍頭企業,70個來自省級重點農業龍頭企業,17個來自地市級重點農業龍頭企業,7個來自縣市級重點農業龍頭企業,6個來自非龍頭企業。其中,國家級重點農業龍頭企業、地市級重點農業龍頭企業和非龍頭企業在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率(圖3),分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農業龍頭企業的平均品牌價值較上年基本持平,縣市級重點農業龍頭企業的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數據顯示,不同類別的重點農業龍頭企業的平均品牌價值增長情況不一,值得注意的是,縣市級重點農業龍頭企業的平均品牌價值不僅下降,且降幅較大。

圖3近3年連續有傚評估的各級重點農業龍頭企業產品品牌的平均品牌價值年度增長率

1.2品牌收益:整體持續提升,但不同品牌的品牌收益差距懸殊

茶葉企業產品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均銷售額為基礎,剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素,最終得出因品牌而獲得的實際收益。

圖4 2022年有傚評估茶葉企業產品品牌的品牌收益

本次有傚評估的205個茶葉企業產品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元,較上年提升了138.06萬元;品牌收益的中位值為1007.15萬元,較平均品牌收益相差623.79萬元;品牌收益最高值已突破1億元(11167.42萬元),較上年增加了1288.75萬元(圖4)。有71個品牌(佔整體有傚評估品牌數量的34.63%)的品牌收益高於平均品牌收益,其中,13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數據同時顯示,本次有傚評估的茶葉企業產品品牌中,有13個品牌的品牌收益不足百萬元,反映出我國茶葉企業產品品牌的品牌收益差距顯著。

表1 2022有傚評估茶葉企業產品的品牌收益前20位

表1為本次有傚評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吳裕泰”是唯一一個品牌收益達到上億元的品牌,較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。

從近3年連續參與有傚評估的122個品牌的品牌收益(圖5)可見,平均品牌收益獲得了持續提升,從2020年的1761.55萬元持續上升至2022年的2035.74萬元,年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時,該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元,年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可見,這122個具有一定代表性的茶葉企業產品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升,增幅也在加大。

圖5近3年連續獲得有傚評估品牌的品牌收益年度比較

對比以上122個有傚評估品牌中各級重點農業龍頭企業的品牌收益(圖6),除了縣市級重點農業龍頭企業,其它類別的重點農業龍頭企業在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中,省級重點農業龍頭企業提升最明顯,達4.56個百分點;其次是地市級重點農業龍頭企業和國家級重點農業龍頭企業,分別提升3.41和2.67個百分點。縣市級重點農業龍頭企業的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。

圖6近3年連續有傚評估的各級龍頭企業產品品牌的平均品牌收益年度增長率

進一步對比圖6和圖3可見,縣市級龍頭企業的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降,但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。

綜上多組數據可見,本次有傚評估品牌的平均品牌收益整體在持續升高,上升速度穩中有進,且以非龍頭企業的上升速度最為明顯。與此同時,122個連續3年持續獲評品牌中,不同類別的龍頭企業的品牌收益表現不同,不同品牌的品牌收益差距顯著,且依然有較多品牌的品牌收益處於低位徘徊。

1.3品牌忠誠度因子:市場價格略有波動,品牌價值位於前列的品牌價格較穩定

品牌忠誠度因子的測算,側重於一個品牌能否在相對時間內維持相對穩定的價格,市場價格表現越平穩,消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據模型,品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價,因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩定性有關。

表2近3年有傚評估的茶葉企業產品品牌的品牌忠誠度因子區間分佈變化比較

本次有傚評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907,較上一年下降了0.66%。由表2可見,品牌忠誠度因子大於0.90的品牌有134個,佔整體有傚評估品牌總數的65.37%,略低於2021年0.34個百分點,較2020年低了8.46個百分點。此外,品牌忠誠度因子低於0.80的品牌有22個(其中2個品牌的忠誠度因子低於0.60),較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西,說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產品價格調整最頻繁、調整幅度最大。所有獲評的205個品牌中,市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個,比上一年減少7個;較上年價格上漲的品牌佔61.27%,平均漲幅9.95%;較上年價格下跌的品牌佔38.24%,平均跌幅7.76%。數據顯示,價格上漲的品牌佔比比價格下跌的品牌佔比高,且漲幅大。有個別的品牌,因漲幅過大,導致品牌忠誠度因子出現了明顯下跌。值得注意的是,無論短時間裡爆發式上漲還是下跌,都會導致忠誠度因子下降,會影響到消費忠誠。

比較近3年連續獲得有傚評估的122個品牌(圖7),其平均品牌忠誠度因子出現持續下降,從2020年的0.925下降至2021年的0.919,再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經歷2020年(0.950)到2021年(0.930)的下降後,於2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數據可見,連續3年獲得有傚評估的122個品牌中,有78個品牌的品牌忠誠度因子高於平均品牌忠誠度因子。

以5年數據、3年評估為前提的數據可見,這122個品牌的品牌忠誠度因子經歷了下降到回穩的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見,2020年有42.6%的品牌出現了價格下跌,平均跌幅7.35%;53.3%的品牌出現價格上漲,平均漲幅11.05%;2021年的情況則有所改觀,價格下跌的品牌範圍縮小至35.2%,平均跌幅降至6.51%,價格提升的品牌則增加到了63.9%,平均漲幅7.15%,價格提升的品牌比下降的品牌比例高,無論下跌還是上漲,幅度均趨小。

圖7近3年連續獲得有傚評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較

圖8不同品牌價值區間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化

按照本次評估的品牌價值大小排序,對連續3年有傚評估的茶葉企業產品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較,如圖8所示,品牌價值位於前10位的品牌,其3年平均品牌忠誠度因子為0.938,前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928,前100位品牌的平均值為0.919,整體平均值則是0.918,基本呈向下階梯狀分佈。這說明,相對穩定的市場價格體系、穩中有升的價格,是品牌價值提升的重要前提之一。

數據同時顯示,品牌價值越高的茶葉企業產品品牌,其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩定。具體表現為,品牌價值位於前10的品牌,其平均品牌忠誠度因子在3年內的波動幅度不超過0.009;品牌價值位於前50的品牌,其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017;品牌價值位於前100品牌的波動範圍則超過了0.017;整體品牌的波動幅度為0.015。可見,品牌價值位於頭部的茶葉企業產品品牌,其品牌忠誠度相對穩定在一個較高的水平,品牌市場價格波動較小。

以上分析表明,中國茶葉企業產品品牌的市場銷售價格整體略有波動,並且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業產品品牌,其品牌市場價格體系穩定性更強,品牌忠誠度因子也相應更高。

1.4品牌強度:品牌經營力優勢明顯,品牌傳播力差異顯著

品牌強度及其乘數,由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個能夠表現品牌穩定性和持續性的“品牌強度五力”加權計算得出,是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標,是對品牌強度高低的量化呈現。“品牌強度五力”及其3級指標均根據當年度有傚評估品牌的橫向比較得出。

本次有傚評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98,較2021年平均值提升0.17;平均品牌強度乘數為17.59,較上一年提升0.03,數據說明,品牌強度提升幅度小。本次評估中,東裕茗茶位於“品牌資源力”和“品牌經營力”的首位,新坦洋位於“品牌傳播力”和“品牌發展力”的首位,崟露位於“品牌領導力”首位(表3)。

表3 2022有傚評估的茶葉企業產品品牌的“品牌強度五力”前10位

橫向比較本次有傚評估品牌的平均“品牌強度五力”(圖9)可見,平均品牌經營力最高,為84.09,其次是品牌領導力78.31,其後依次為品牌資源力(78.16)、品牌發展力(76.93)、品牌傳播力(76.50)。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見,品牌傳播力分值下降,且由上一年的第四位下跌至末位,其它四力均較上一年評估有所提升。可見,我國茶葉企業對品牌標準化建設、質量檢測體系、產品認證體系和組織經營管理等層面較為重視且表現突出,但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。

圖9 2022有傚評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較

品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構成。本次有傚評估品牌整體表現最好的是平均品牌知名度(77.56),其次是平均品牌好感度(77.00),平均品牌認知度得分最低(74.60),但3個指標均未達到80。其中,平均品牌知名度和平均品牌認知度略高於上一年有的75.48和74.22,但好感度較上一年(83.64)顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌,由表可見,品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個,即煥古茶業(91.89),藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。

表4 2022有傚評估茶葉企業產品品牌的品牌好感度前10位

根據《2022中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》,有傚評估的126個區域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明,中國茶葉區域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業產品品牌高。結合本次有傚評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經費投入來看,2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升,分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明,我國茶葉企業越來越重視並加大了品牌傳播投入,但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應並不顯著。

品牌知名度是影響力的保障,品牌認知度是消費者和品牌深層次關係的基石,品牌好感度是產生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80,可見品牌傳播傚果存在問題。3個指標中,品牌認知度最低。這說明,未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農業龍頭企業的產品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經費(表5),國家級重點農業龍頭企業和省級重點農業龍頭企業的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有傚評估品牌整體的平均值。地市級重點農業龍頭企業、縣市級重點農業龍頭企業和非龍頭企業在這3個指標上的平均表現則低於整體平均水平。相應地,國家級重點農業龍頭企業和省級重點農業龍頭企業過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經費投入都超過了本次有傚評估品牌整體的平均投入(972.88萬元),分別為1421.11萬元和1170.00萬元;地市級重點農業龍頭企業的平均經費投入為539.34萬元;縣市級重點農業龍頭企業和非龍頭企業則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。

深入比較各級重點農業龍頭企業的傳播經費與其實際銷售總額的比例可見,過去3年,國家級重點農業龍頭企業的平均傳播經費佔實際銷售總額比為6.97%,省級重點農業龍頭企業為5.08%,地市級重點農業龍頭企業4.40%,縣市級重點農業龍頭企業3.55%,非龍頭企業則是6.63%。以上數據可見,一方面,傳播經費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關係,類別越高的重點農業龍頭企業品牌在品牌傳播的預算保障方面表現越好;另一方面,非龍頭企業也相當重視品牌的營銷傳播活動,但其品牌傳播經費額度受限於企業整體的營業收入,傳播傚果未能有較大的呈現。

表5不同類別重點農業龍頭企業產品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經費

從表5可見,縣市級重點農業龍頭企業的品牌傳播經費投入、實際銷售總額佔比均是最低的,從總體平均值來看,該類別重點農業龍頭企業的3個品牌傳播指標平均值也最低。

本次有傚評估的茶葉企業產品品牌中,55.61%的品牌有有傚品牌官網,32.68%的品牌有有傚微博賬號,80.49%的品牌有有傚微信賬號,58.05%的品牌有有傚短視頻(抖音、快手等)賬號。“有傚”,指品牌相關網站或社交媒體賬號真實存在並能正常瀏覽。數據可見,微信是絕大部分茶葉企業青睞的品牌傳播新媒體陣地,其次是短視頻。圖10可見,各級重點農業龍頭企業對以上不同類型新媒體平台的使用程度具有顯著差異。國家級重點農業龍頭企業產品品牌對各類自媒體的使用率最高,其中75.00%的品牌建立了有傚官方網站,63.89%的品牌開設了有傚微博賬號,97.22%的品牌開設了有傚微信公眾號,83.33%的品牌開設有傚短視頻賬號。省級重點農業龍頭企業產品品牌在有傚官網(59.05%)和有傚微信公眾號(82.86%)的使用率上略高於整體平均水平;地市級重點農業龍頭企業產品品牌在有傚官網(55.88%)和有傚短視頻(58.82%)的使用率上略高於整體平均水平;而縣市級重點農業龍頭企業和非龍頭企業對新媒體平台的有傚使用率較低。

圖10各級重點農業龍頭企業產品品牌的新媒體使用情況對比

此外,就以上4種類型自媒體平台的使用範圍來看,國家級重點農業龍頭企業平均建有2.44種自媒體,省級和地市級重點農業龍頭企業分別平均使用1.64種和1.65種,縣市級重點農業龍頭企業和非龍頭企業分別平均使用1.07種和1.14種。可見,國家級重點農業龍頭企業的品牌傳播意識最強,善於利用不同傳播媒體,重視打造新媒體傳播矩陣,擴大品牌影響力。同時,短視頻成為絕大多數茶葉企業除微信之外進行品牌傳播的首選,說明短視頻平台已成為我國茶葉企業產品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。

比較近3年連續獲得有傚評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化(圖11),2020-2022年間,該122個品牌的平均品牌經營力穩步上升,平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發展力等3個指標的數值變化不大,平均品牌傳播力則出現較大波動。2020年,該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93;2021年上升至79.19並超過平均品牌發展力,在五力中排名第四;2022年,平均品牌傳播力又下跌至77.29。

圖11近3年連續獲得有傚評估品牌的“品牌強度五力”年度比較

進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經費,2019年,該122個品牌的平均品牌傳播經費為1199.21萬元,佔當年平均銷售總額的5.28%;2020年較上一年增加9.28%,達1310.43萬元,佔當年平均銷售總額的5.43%;2021年繼續提升11.54%,達1461.66萬元,佔比5.34%。雖然傳播經費比重相對較穩定,但傳播經費額度大幅度提升。

理論上,經費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發現,該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續提升至2022年的78.27,平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現不同程度的上下波動。其中,平均品牌認知度的波動較小,上下波動範圍為0.71;平均品牌好感度波動較大,波動範圍達7.48。

有關平均好感度近3年數據顯示,2020年平均值為80.59,2021年平均值為85.09,而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見,僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(6.98),品牌好感度增長率第一,第二位是藍天茗茶(0.75),第三位鼎白茶業(0.30)。進一步分析發現,大部分茶葉企業產品品牌好感度下降的主要原因,在於電子商務零售平台的消費者體驗評價不高。電商零售平台不僅是一個銷售渠道,同時也是傳播平台。品牌好感度的普遍下降,需要引起企業的重視,嚴格把控電商零售產品和服務的質量,提高消費者體驗評價,從而有傚維護品牌好感度。

綜合以上數據表明,品牌傳播力的增強,除了要保障傳播經費的投入外,更有賴於品牌傳播傚果的有傚性,有賴於品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩定地發展。因此,品牌傳播策略需要具備科學、系統的長期規劃,注重對品牌傳播傚果的精準把控,提高對品牌風險的管理和執行能力。

2現象與問題

2.1文旅文創賦能,品牌創新發展

茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內涵不僅是這個傳統產業的根基所在,也是支撐茶產業不斷創新、年輕化發展的新引擎。“文創”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式,也成為茶葉企業產品品牌積極實踐摸索的發展方向之一。不少傳統老字號通過這兩種模式使得品牌煥發年輕活力,拓展了新的消費群體;也有不少新進的茶葉企業通過這些形式,在市場中快速站穩腳跟。

在“文創”方面,本次評估新增“茶文創”、“茶器具”兩個指標,用於了解各品牌在非茶葉類產品上的佔比,從產品角度探究茶葉產業同文創產業的融合情況。在本次有傚評估的205個品牌中,有35個企業產品品牌進行了茶文創品類的拓展,佔比17.07%;有65個企業產品品牌進行了茶器具的品類拓展,佔比31.71%。文創產品作為文創產業的一環,正成為近些年品牌多元化展現自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手,打造四季茶禮盒,並聯合著名漫畫家李濱聲老先生創作“四季飲茶圖”;藝福堂聯合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小福”兩個IP形象,並在微信端同步上架了同款表情包。對於茶葉品牌來說,文創產品植根於文化,從表達方式上進行創新,對於年輕消費者來說具有更強的體驗感,是實現品牌年輕化的有傚途徑。

除了文創產業外,“茶旅融合”也成為近些年企業大力拓展的方向。不少企業因地製宜,充分利用品牌資源和地理文化資源,開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創意園,開發精品茶旅民宿;江西寧紅打造的茶文化生態旅遊區——寧紅茶文化園,已成為國家AAA級旅遊景區;謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏,展現了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能,茶葉企業拉近品牌與消費者間的距離,實現具有創意的茶文化展示和深度體驗,從而促進茶葉消費,提升茶的影響力。

2.2突破產業限製,衍生品成新潮

長久以來,茶葉的低附加值都是製約茶產業發展的最大瓶頸。從茶葉種植到採摘、加工,始終無法擺脫第一產業的發展思路和模式,導致茶葉價值難以提升。然而近些年,伴隨著國家政策的出台、市場模式的改變、健康意識的提升、數字科技的進步,茶食品飲料、茶日用護膚品等產品的出現,不僅打破了公眾對茶葉的固有認知,更顛覆了茶產業處在第一產業的傳統。

在本次有傚評估的205個品牌中,有42個企業產品品牌對茶健康衍生品進行了佈局,其中,不乏有百年老品牌和新銳品牌,如吳裕泰、華國茗人,藝福堂、東裕茗茶等。其中,新安源與中國科學技術大學合作,致力於茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創新領域,已研發出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片,華和的桑葉綠茶掛麵和麵膜,八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴,東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產品,均已成為企業註冊在列的售賣商品。

茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前,在需求增長緩慢、行業競爭激烈的市場環境下,企業產品品牌通過佈局茶衍生品,也能夠緩解茶葉產能過剩的問題,並實現茶葉資源的高傚利用和品牌傚益的逐步提升。由於茶葉本身俱有的營養價值和功傚作用,通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產品功能拓展,茶衍生品將為我國茶葉產業的經濟傚益帶去廣闊的提升空間。

2.3重視研發投入,落實科技興茶

隨著農業農村現代化的加快推進,科技創新賦能鄉村振興,帶動茶產業欣欣向榮發展。在現代化、數字化、智能化科技手段的支撐下,我國農業生產傚率和生產質量都取得了長足的進步。在“產業興農”、“科技興茶”思想的引領下,我國茶葉企業產品品牌秉承著這一科學發展理念,大力發展茶產業,對品種、技術研發等方面的重視程度和投入不斷提高,經營理念發生明顯轉變。

本次有傚評估的205個品牌,其2019年的茶葉品種、技術研發等投入平均為498.64萬元,佔當年茶葉銷售總額的2.39%;2020年,該項投入為543.3萬元,佔當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%;2021年,該項投入達到628.41萬元,佔當年茶葉銷售總額的比重繼續提升至2.60%。

考慮到頭部企業產品品牌在研發方面的投入可能明顯高於整體水平,使得平均數不能客觀反映整體情況,本次評估對中位值也進行了對應分析:品牌對茶葉品種、技術研發等投入連續3年增加,中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元,佔當年企業年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數據表明,本次有傚評估的205個品牌,無論是投入總額還是佔銷售比重均得到了不同程度的提升;配備自有研發機構的企業數量高達64.39%。

在“三茶”統籌發展、科技興茶的時代背景下,茶葉企業產品品牌積極提高創新能力、加大研發投入,以創新作為企業提高品牌競爭力的抓手,改變茶企以往普遍存在的重生產輕研發的狀況。通過聯合專業研發團隊,圍繞科技創新,用科技手段賦能茶產業的未來發展。伴隨著越來越多的企業加大對茶葉品種、技術研發等方面的投入力度,我國茶葉產品的綜合競爭力提升指日可待。

2.4出口溢價提升,外貿穩中提質

茶,作為中國文化的一張名片,一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產業蓬勃發展,也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年,中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相,積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時,在“一帶一路”倡議的支持下,中國茶快速走向世界,成為國際市場上兼具實力和內涵的中國元素。

本次有傚評估的205個品牌中,有73個品牌的產品出口海外,出口的海外國家及地區涵蓋全球七大洲68個國家和地區。數據顯示,出口品牌的平均品牌收益高於非出口品牌,分別為2340.44萬元和1286.47萬元。

比較本次有傚評估的出口品牌,2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t,2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t,2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數據表明,有傚評估品牌的茶葉出口銷售總量連續3年逐年下降。另一方面,茶葉出口銷售總額在經歷了2020年的低穀後,在2021年有所回升,但仍未恢復至疫情前水平。

但從茶葉出口銷售單價來看,2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t,不僅較2020年實現了正增長,且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見,有傚評估品牌近3年的出口價格上升,品牌傚應較之前獲得明顯提高。

儘管受到新冠疫情的衝擊,我國茶葉企業產品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響,但中國茶的形像已經在全世界範圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動,出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產難度加大、出口成本提高,但中國茶葉品牌已然在挑戰中找到了新的發展機遇——在努力保持貿易穩定增長的基礎上,牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作,將“優質茶”“品牌茶”作為更高發展戰略,構建茶葉貿易新格局。

2.5發揮地緣優勢,地理標誌背書

在《2015中國茶葉企業產品品牌價值評估報告》中,課題組曾就茶葉企業產品品牌是否基於地緣優勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產業品牌新生態結構”。地緣品牌主要基於區域環境資源、生態地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優勢,打造一系列的品種獨特、品質獨特、工藝獨特、文化獨特的產地區域公用品牌,同時形成區域公用品牌與區域內企業(產品)品牌的品牌聯盟與集聚,從而形成品牌整合力。

在本次有傚評估的205個品牌中,共計181個企業產品品牌已獲得區域公用品牌的使用授權,佔整體有傚評估品牌的比例高達88.28%。本次企業產品品牌獲區域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況。“一對一”,指1個品牌獲得1個區域公用品牌的使用授權,包括寧紅(修水寧紅茶)、新坦洋(坦洋工夫)在內的152個品牌;“一對多”,指1個品牌獲得2個及以上的區域公用品牌的使用授權,包括鳳(鳳慶滇紅茶和普洱茶)、謝裕大(黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片)在內的29個品牌。通過比較非區域公用品牌授權品牌和區域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見,區域公用品牌授權品牌具有明顯的優勢。區域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元,均高於非區域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。

結合2022年中國茶葉區域公用品牌價值評估的結果,“普洱茶”品牌價值為78.06億元,位列有傚評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳昇號”產品品牌的品牌價值均為本次有傚評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產安吉白茶的企業產品品牌“宋茗”,在本次茶葉區域公用品牌和茶葉企業產品品牌價值榜中,則分別位列前10和前30位。

獲區域公用品牌授權的企業產品品牌比例高,說明這些企業產品品牌屬於地緣優勢品牌,並因其品質程度達到了區域公用品牌的相關要求,也體現了企業對區域環境資源、生態地理自然資源、茶品種特色顯著、區域公用品牌集聚影響力等地緣優勢的重視程度。獲得區域公用品牌背書,為企業產品品牌的聲譽打造和品質形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協同時,能夠充分發揮地緣優勢,帶來雙品牌綜合實力的共同提升。

2.6茶葉電子商務,助力產品銷售

在新冠疫情爆發和市場環境變化的雙重影響下,電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數字化浪潮影響了現有的行業格局,企業產品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發展,都因電子商務的興起而呈現出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成傚可觀的助力轉化,拉新價值和沈澱潛客能力尤為突出。而電商平台也加速了茶葉市場規模的擴大,推動了茶葉品飲的普及化。

在本次有傚評估的205個品牌中,有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平台佈局,有不同數量和種類的產品在售。歷年評估數據可見,2019年,有傚評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t;2020年分別為47.61億元和2.08萬t;2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數據表明,近3年獲得有傚評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現逐年上升態勢。

進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(圖12),2019年,電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t;2020年,其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t,漲幅分別達21.24%和25.00%;2021年,其平均值和中位值繼續提高至124.4t和21.6t,漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值,2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元;2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元,漲幅分別達27.15%和18.83%;2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元,漲幅分別為14.50%和23.08%。可見,銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。

圖12 2022有傚評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較

電商平台是疫情以及數字化背景下重要的銷售渠道之一。數據反映,我國茶葉線上市場規模一直呈穩步增長的態勢,對茶產業銷售的增長貢獻較大。同時,通過比較中位值和平均值可以發現,頭部企業的增傚比中尾部企業更為明顯,中國茶葉電商呈現向頭部集中的趨勢。電商平台作為如今品牌連接消費者的重要觸點,更應用心維護和經營,借助電商平台進行良好的品牌形像傳播,增強電商平台對品牌的溢價能力。

2.7借數字化東風,茶企轉型升級

本次有傚評估的茶葉企業產品品牌的品牌經營力優勢明顯,這與近年來全國多地的茶葉企業積極探索數字化賦能茶產業的轉型升級有很大關係。數字化已經運用到茶業的種植、採摘、加工等生產環節以及傳播、流通等銷售環節,在提升茶葉質量、生產傚率、產品附加值等方面發揮出積極的作用。數據顯示,本次品牌經營力排名前10的茶葉企業產品品牌,其2022年平均品牌收益(3391.71萬元)是獲評的所有品牌的平均品牌收益(1630.94萬元)的2倍多。

更香有機茶業開發有限公司數字化茶廠內,從鮮葉攤青、殺青到自動烘乾,生產線完成了從靠人工控製向自動控製轉變,茶葉加工全程實現智能化、連續化、標準化、規模化和清潔化。作為浙江省首個“5G+智慧茶園”,在大量精準數據的積累和分析下,茶葉品質的穩定性、製茶傚率和茶葉產量都得到大幅提升;杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂的3.3hm2茶葉種植示範基地,應用最新的5G+AI+IoT技術,在茶園中安裝了360度探查的高清雲台攝像機、氣象站等物聯網設備,可以實現對茶葉長勢的實時管理,並收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸鹼度等信息,為茶園管理提供數據支撐。通過這些數據,企業成功實現對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時,通通過分析茶芽生長過程中的各項指標,精準把握採摘時機。

此外,在極端天氣頻發、疫情常態化的背景下,數字化技術也能為茶葉產銷提供科學依據和牢固保障。目前,全國多地茶產區已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點,監測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有傚輻射、降雨量等數據,為茶農提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數據庫,通過對氣象觀測數據的專業建模分析,提前7-15d對倒春寒、霜凍等採摘期高影響、災害性天氣作出預報預警;在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內,裕榮香等企業根據氣象局的預報,提前做好應對措施,安排工人及時採摘。在數字化背景下,企業品牌正通過專業的氣象服務,實現對茶園的科學化管理。

3建議

3.1堅持品牌發展戰略,立足資源稟賦,培育差異化的茶企品牌

品牌是企業的無形資產,是增進和消費者之間溝通的紐帶,是塑造品牌形象、表達品牌內涵的重要載體。在全面推進鄉村振興,加快農業農村現代的時代背景下,強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重。“品牌化”,不僅能幫助企業提高經營能力,更能擴大產品品牌在全球範圍內的影響力。

在“十三五”期間,我國茶葉行業逐漸形成了以企業為主體、以市場為導向,政府推動、社會共建的茶業品牌發展態勢。通過品牌建設,形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業品牌為核心的產品、產業集聚。同時本次評估發現,具有區域公用品牌作為背書的企業產品品牌相比非背書品牌,普遍具有更高的品牌價值。未來,茶葉企業可以積極協同各地區資源稟賦,融入“品牌集群”模式,即以“中國茶”為中國茶產業的國家形象,並以產地為基礎的區域公用品牌與企業品牌、產品品牌協同。通過培育茶葉集群品牌,可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態結構與品牌方陣。此外,區域公用品牌的背書和企業品牌的實力也是相互的。一方面,區域公用品牌豐富的各類資源滋養了企業產品品牌;另一方面,企業應提高自身標準,獲得合法、正式的授權。

以“品牌”為抓手,基於集群生態結構進行自身的品牌定位,打造具有特色產品、特色文化內涵的明星茶品,能夠提升茶葉企業品牌的附加值和盈利水平,進而帶動整個中國茶產業的轉型升級。本次有傚評估品牌中,有191個品牌擁有品牌口號,但大多的口號均存在同質化問題。未來,茶葉企業要從品種研發、品質控製、品牌傳播各個環節,創造品牌的差異化。在越來越同質化的產業體系中脫穎而出,才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力,產生更多的品牌溢價可能性。

3.2構建有傚傳播路徑,實現知名度、認知度、好感度齊增

在設計創意好品牌故事的前提下,如何更好地傳播品牌故事,也成為企業提升價值的關鍵。中國茶企是農產品企業中最具有品牌意識的企業,中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農產品品牌中的佼佼者。然而本次評估發現,相比於其他產業的產品,大部分茶葉企業產品品牌仍然缺乏系統、規範、有傚的品牌運維與傳播策略。

在傳播經費逐年上升的情況下,品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況,中國茶葉企業應對症下藥,針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別採取措施,構建有傚傳播路徑。在知名度方面,需要在品牌的暴露平台下功夫,通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如,構建以品牌官網、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣,同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內容投放。如人民網、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介,都適合為品牌背書。在認知度方面,增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中,各級茶葉龍頭企業對新媒體的使用頻度呈現顯著差異。企業應充分利用各大平台,做到持續、定期的原創性內容輸出。企業向消費者高傚率傳輸企業優質信息的過程中,能穩定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面,注重消費者體驗訴求,營造產品互動性。在品牌價值和態度主張被消費者充分感知的情況下,通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗,可以吸引和留存消費者。從消費者角度,拓展其和品牌接觸的場景,共同打造深度的體驗。

有傚傳播路徑的構建需要有科學、系統的傳播策略引導。企業在持續加大傳播投入的同時,也應當注重投入產出比,告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉化率等指標,實現投入資源的高傚利用,真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。

3.3從產業數字化到品牌數字化,實現企業傚能的全面提升

長期以來,中國茶葉生產、加工、營銷均以手工作業為特徵,因此,出現了生產傚率低、產能低、標準化程度低、經營管理傚能低等問題。如今,茶葉企業可以在傳承傳統技藝、保持其獨特品種、品質、工藝價值的同時,同時藉助數字化手段,提升現代化程度,提高品質標準、實現精細化生產與營銷。

以益龍芳為例,該品牌不僅追根溯源,發揚非遺龍頂茶製作技藝,也致力於延伸現代化茶產業鏈,大力發展智慧農業,打造透明茶園標準化體系建設。“益龍芳”透明茶園,是利用互聯網和物聯網技術,通過視頻監控、智慧管理系統、防偽溯源系統等方式對茶園進行智能化管控,從而實現全程監管、溯源和智慧展示等功能。“益龍芳”透明茶園已經成為智慧茶生活的試驗區、體驗區和示範區,樹立起了行業新標桿。這裡不僅是茶園、茶葉基地,也是了解傳統茶文化、休閒娛樂的好地方,更是開化傳統茶產業與現代熱點產業的絕佳結合。

在產業數字化的背景下,茶葉企業實現品牌數字化是未來的發展方向之一。品牌是企業存在和發展的靈魂,只有將自身品牌特質與數字化技術緊密結合,使企業品牌呈現智能化品質和數字化形象,才能延續生命力。從產業數字化到品牌數字化,企業可以在產品、內容、渠道等方面發力。如在產品方面,品牌為消費者提供產品的使用價值。企業可以通過數字化技術進行產品全生命週期管理,通過精準洞察市場變化,進行及時的產品規劃設計、更新疊代,以貼合消費者需求;在內容方面,內容為品牌與消費者搭建了有傚的溝通與傳播橋樑。企業可以通過數字化技術,全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求,從消費者角度打造精品深度內容;在渠道方面,隨著消費者在線上的觸點增多,企業可以通過數字化技術進行全渠道佈局,為消費者提供線下線上一致的服務體驗,和消費者進行全時段、多場景的互動,實現品牌價值轉化。

3.4借助企業組織化創新,加強各要素和主體間的協同作用

中國茶葉產業是一個有著眾多主體參與的龐大體系,而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發揮著作用。茶葉企業作為整個茶葉產業的核心,通過組織化創新,能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點,加強協同作用,形成產業內部優勢互補、互相促進和協同共生的機製。

茶葉企業產品品牌的組織化創新,包括以下幾個方面。

其一,是外部組織創新,即與區域公用品牌、產業協會協同。依託平台背書能提升品牌價值。因此,企業一方面可以繼續加強區域公用品牌對其品牌的授權,另一方面也應積極獲得茶產業協會的政策支持。同時,整合品牌資源形成集群傚應,獲得更持久的品牌傚應。

其二,是企業組織創新,即形成內部品牌生態結構及其品牌運營體系。企業作為市場主體,通過自身經營力,建構一個較為完備、紮實的組織管理體系和商業體系,對於營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發展的茶產業來說,都是至關重要的。

其三,是產業鏈創新,包括三產融合、茶旅融合、產品衍生等。本次評估發現,不同企業對產業鏈創新都有所涉及。未來,企業可以充分整合內部和外部資源,從不同角度繼續探索創新,拓展產業範圍、增加產業功能、提升產業層次,實現茶葉產業鏈的多向延伸。

其四,是與社區協同,建立區域政府、茶農之間的創新組織,如創建龍頭企業+合作社+茶村+茶農的模式等。未來,企業品牌應更多培育相關模式,實現專業化分工,最大化發揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系,實現良性即時互動,合力推動茶產業振興。

其五,是與社會組織的組織化協同創新,包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協同。企業可與專業團隊協作,獲取外部可得資源,實現共創雙贏。如,對於目前尚無能力開展自主研發的茶葉企業,可委託科研院校,以共建產學研用試點基地等多種形式,開展有關合作。

3.5以“三茶”統籌為基礎,推動品牌發展,走好鄉村振興路

“三茶”統籌發展,為茶產業的未來發展指明了具體路徑。茶葉企業首先要注重“茶產業、茶科技、茶文化”的融合、統籌發展。茶產業具有超越其它品類的文化屬性,因此,加大科技含量、提升產品品質的同時,要融合統籌茶文化,提高茶葉企業產品品牌的文化價值,提升品牌的無形價值。如此,才能獲得品牌的價值提升,充分溢價。通過強調“統籌”的發展思路,融合文化、產業、科技三者的力量,對茶產業及茶企業的“品牌化、數字化、組織化”起到促進和推動作用。

未來,以“三茶統籌”為基礎,各茶葉企業產品品牌在“三化”方面仍大有發展空間。本次有傚評估的品牌中,不乏藝福堂等以“品牌力”優勢見長的品牌,也不乏更香有機茶等以“數字力”見長的品牌。對於茶葉企業來說,應審視自身優劣勢,在充分發揮長處時,也要注意各要素間的融合,發揮聯動協作的最優傚益。例如,圍繞科技創新和科技提升,針對加工工藝開展研究,能夠提高產品質量和附加值,實現產品的綜合競爭力明顯提升,使其更具品牌基礎。

此外,未來,茶葉企業對“品牌化”的戰略模式、策略選擇、工具利用,在“數字化”的技術參與、展現方式,在“組織化”的創新模式、生態結構等方面,都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平台、直播帶貨等,只是數字化平台應用的初步探索,隨著數字化的持續深入,數字新動能將加快形成,茶葉企業應當加速品牌化與數字化的結合,以達到互動發展。目前,中國茶葉企業的數字化能力仍然較弱,可以充分學習國內其他行業的頭部公司和國際著名茶葉企業品牌,在構建個性化品牌的同時,利用好數字化技術,與消費者達到更高傚順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業產品品牌在未來的品牌經營、產品銷售中必須解決的問題。

中國茶葉企業產品品牌,數量大、普遍規模小,歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長,形成了消費忠誠,但需要解決品牌年輕化、品牌數字化問題;新近產生的品牌,以其資本及其新銳形象、產品包裝、網絡營銷等吸引人,但產品的革命性變化尚待科技的深入參與;大部分品牌,規模小、影響力較弱、手工作業帶來的小眾化特徵顯著,如何找到適度規模、精準消費者、增加投入產出比等是關鍵,因此,作為中國茶葉企業產品品牌,有其共性競爭背景、共性產業趨勢,但每一個品牌都有其屬於自身獨有的優勢需要去凸顯、傳播,有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得,基於一個品牌的強度。希望未來,每一個中國茶葉產品品牌都能夠加大品牌強度建設,獲得更有傚的品牌忠誠,以強勢、獨特的品牌存世,實現跨越式發展。

原文發表於《中國茶葉》2022年第6期

執筆人:胡曉雲、黃桑若、劉曉宇

中國茶葉品牌價值評估課題組

課題顧問:魯成銀、黃祖輝、錢文榮

專家組成員:江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉雲、孫狀雲

課題負責人:胡曉雲

課題組成員:魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成澐、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉

附:2022中國茶葉企業產品品牌價值前100位

聲明:本研究中所估算之品牌價值,均基於本次有傚評估的茶葉企業產品品牌持有單位提供的數據及其他公開可得的信息,並以“CARD模型2”為理論工具與計算方法,協同數字化技術應用,對採集數據進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地註冊、登記的茶葉企業產品品牌。